「SEO＝コンテンツマーケティング」は日本だけ

田所浩之さん　Content Marketing Academyファウンダー。2015年に日本SPセンターへ入社し、CONTENT MARKETING LABの運営責任者を務める。2018年からコンテンツマーケティング・デイを主催。2019年、村上健太さんとCMAを共同設立した。海外の知見を伝える活動と、国内の実践者が学び合う場づくりに取り組んでいる。

村上健太さん　Content Marketing Academyチーフ・ストラテジスト、コンテンツマーケティング・デイ・プロデューサー。日本SPセンターで広告・販促の企画制作や調査、企業の戦略支援に携わる。コンテンツマーケティング・グランプリ審査委員。共著に『DX時代のコンテンツマーケティング』がある。

まむし　コンテンツマーケティング・グランプリのアンバサダー・審査員。（聞き手）

まむし　今更ながらの質問なんですが、このアワードはどういう経緯で始まったんでしょうか。今回でもう、6回目ですよね。

田所　もとをたどると、「コンテンツマーケティングラボ」からです。海外のコンテンツマーケティングを日本に正しく伝えるところから始まりました。

当時からお手本にしているのは、米国のコンテンツマーケティング・インスティテュートです。世界最大規模の団体で、発信量も質も、関わる人の数も桁違い。当時は、年に一度、オハイオ州のクリーブランドで「コンテンツマーケティング・ワールド」というイベントを開いていました。世界中から大勢の人が集まっていたんです。

まむし　米国だとそんな団体があるんですね…！めっちゃ細かいですが、なんでクリーブランドだったんですか？

田所　創設者のジョー・ピューリッジの地元なんです。日本で言えば、地方の小さな町に世界中から人が集まるような感じですね。

発足当時の盛り上がりはすさまじくて、ニュースで取り上げられるほどのムーブメントになりました。ビジネスとしても成功していて、入場料は3日間で日本円にして20万円ほど。値引きもほとんどしません。ベンダーのイベントは招待券をばらまくことが多いですが、ワールドは「コンテンツマーケティングの専門家だけを集める」という姿勢を崩さなかった。最終的に事業を売却して、ピューリッジは大成功を収めました。

まむし　お二人が始めた日本のコンテンツマーケティング・デイも、その流れを汲んでいるんですね。

田所　そうですね。イベントを2018年に始めて、アワードを2021年に立ち上げました。

最初は「コンテンツ・マーケティング・テクノロジー」と銘打って、対象を広く取ったんです。米国はマーケティングの戦略家やテクノロジーの専門家まで裾野が広い。日本だとSEOかオウンドメディアの人が中心ですが、そこに合わせずに広げようと。セッションは40ほど、大手IT企業にも登壇してもらい、オンラインで2,000人ほどに登録してもらいました。

ただ、参加者の属性や関心を調べてみると、やはりコンテンツのほうに関心があった。そこで原点に戻ろうと決めたんです。規模は縮めて、アワードで優れたコンテンツを発掘し、受賞者に登壇してもらう。いいコンテンツを生み出す組織や仕組みを掘り下げて伝える場にしました。

村上　補足すると、ワールドに行くと日本のカンファレンスとまるで違うんです。日本の展示会は大きな会場で開いて、基本は商談やセールスが目的ですよね。

ワールドにもセールスを受ける場面はありますが、それよりも「みんなで学ぼう」「事例を共有しよう」「仲間を見つけよう」という色合いが強い。その中にアワードがあって、その年に成果を上げた事例をたたえる。さまざまな賞があって、「今年のナンバーワン・コンテンツ」「ナンバーワン・エージェンシー」「ナンバーワン・ディレクター」を何百人もの前で発表して、大音量の中でみんなで祝うんです。

それを日本でもやったほうがいいんじゃないか、というのが始まりでした。

まむし　イベントの建付けだけじゃなくて、たたえる文化ごと持ってきた感じなんですね。

村上　そうですね。

コミュニティの場にしたいので、スポンサーはつけていません。アワードの中には、お金を積めば取れてしまうものもありますから。かといって、相手を蹴落としあうような勝負ごとにもしたくない。競技色が強くなると、目指したいものから離れてしまうので、平和的にやっています。

まむし　なるほどなぁ。お二人は長年、日本と米国のコンテンツマーケティングの状況を見てこられたのだと思うのですが、日米のコンテンツマーケティングの違いって、どういうところにあると思いますか？

村上　大きく違うのは、入り口と広まり方ですね。

米国の発祥は紙のメディアです。ピューリッジ自身、企業の雑誌を作る仕事をしていた人でした。ちょうどドットコムバブルが弾けたあと、紙の新聞が売れなくなり、新聞記者が大量にレイオフされた時期と重なります。その人たちがウェブメディアや企業の広報に移っていく中で、編集力やコンテンツの企画力をビジネスに生かす次のキャリアとして、コンテンツマーケティングが見えてきた。

日本に遅れて入ってきたときは、オウンドメディアのブームが入り口でした。企業ブログや社長ブログから始まったので、「コンテンツマーケティング＝企業ブログ」という印象が強い。その後にコンテンツSEOのブームが来て、「SEO＝コンテンツマーケティング」という理解が広まりました。これは日本独自です。米国では、SEOは重要な施策ではありますが、コンテンツマーケティングのメインではなく、手法の一つという扱いです。

まむし　日本では、紙媒体の人たちがウェブを少し下に見ていた印象があります。「自分は紙を守る」とこもる人と、ウェブに移る人に分かれてしまった。米国はうまく移れたし、移った先で成果を上げた人をたたえる動きもセットだったんですね。

村上　米国は新聞社が本当にたくさん潰れたんです。地域ごと、街ごとに新聞社があるような国でしたが、2000年代以降、統廃合が相次ぎました。アメリカの新聞は、広告収益への依存度が高いのですが、インターネットの普及で、広告主も読者も一気にそちらに流れた。

一方日本は、新聞販売店による強固な宅配網があり、購読料収入を中心としています。発行部数が減少していても、まだかろうじて大手の新聞社も残っています。

ウェブを下に見ていられるほど、日本には余裕があった、とも言えますね。

もう一つ、米国はもともと通販の文化が大きかった。国土が広いので、カタログで取り寄せるのが当たり前で、BtoBでも営業担当者を呼んで話を聞くことが簡単にはできない。だからネットやカタログで検討する習慣がありました。

働き方も違います。米国には、大学でマーケティングを学び、企業を移りながら一生マーケティング職を続ける人が少なくありません。日本は総合職で採用されて、マーケティング部に配属され、何年かしたら営業部や広報部、経営企画に移る。マーケティングに対する向き合い方が、ずいぶん違うと思います。

まむし　めっちゃ勉強になります。ここからは日本の課題を伺いたいと思います。日本の企業を見渡すと、社内でコンテンツマーケティングをやっている人は数人しかいなくて、他社が何人でやっているかも分からない。自分の仕事が合っているのか分からないまま、SEOの順位や流入、コンバージョンを頼りに頑張っている方が多いと感じています。

田所　そうですよね。まず、リソースが極端に少ない。そこが一番のボトルネックだと思います。

コンテンツマーケティングでは、ペルソナやカスタマージャーニーをきちんと設計して、それを精緻に作り、運用し続けることが本筋とされてきました。予算を投じて人を充てて、オペレーションを磨き込む。

日本はリソースが足りないので、戦略の理解もおぼつかない。戦略より戦術、SEOやキャンペーンといった施策ばかりになります。上位の層がなかったり、あっても支援会社に丸投げしたりする。そこは外注に投げてはいけないところです。

まむし　え、米国はリソースが多いんですか。

田所　米国は事業会社の中にマーケティング部門があって、戦略を立てる頭脳は社内にあるんです。外の会社には手を借りる。頭脳を借りても導入の段階だけで、基本は内製です。

日本は、大きな事業会社ほど広告代理店に任せます。マーケティングオートメーションやデマンドジェネレーションが流行った時期も、ツールの運用まで代理店がやっていた。テクノロジーも戦略も内製化できない。そこがまるで違うと感じていました。

村上　根本には、日本の経営の根幹にマーケティングという考え方があまりない、ということもあると思うんですよね。人がいないのは、企業がそこにリソースを割かないと判断した結果に過ぎなくて。

欧米では大企業でも経営陣にマーケティング出身者が多いし、経営者自身がマーケターということもある。日本では全部とは言いませんが、そうでない会社が多いので、人も権限も充てられません。

デジタルマーケティングも、IT部門が主導してツールを決め、営業部やインサイドセールスの担当者が使う、という形になりがちです。

では、なぜ「SEO＝コンテンツマーケティング」という理解が広まったのか。それは、パフォーマンスが重視されすぎているからだと思います。

まむし　パフォーマンス、ですか。

村上　意味が2つあります。1つは短期的に数字で分かる成果。それを出さないと、社内で発言権も存在価値もない。もう1つはパフォーマティブ、つまり見せ方です。「これだけやりました」「こんなに成果が出ています」と、見栄えのいい資料で言い続けなければならない。

数字と社内営業、この2つのパフォーマンスを求められるのがマーケティング部署です。だからSEOは取り組みやすいし、オウンドメディアもブームに乗って立ち上げやすい時期があった。成果が数字で捉えやすく、社内アピールしやすいことが重要だったんです。

まむし　すごく分かります…！ただ、米国のほうが、短期の成果を求める圧は強そうな印象もあるので、ちょっと意外です。

村上　主語が大きすぎたかもしれません。ただ、マーケティングへの誤解は多いと思います。日本でマーケティングというと、商品を言いくるめて売る、流行を作る、バズらせる、と考えている人が少なくない印象です。しかし本来は、企業の中にある価値を掘り起こし、伝え、高める仕事です。つまり、ブランディングもマーケティングの一部なのですね。短期の指標はもちろん大事ですが、中長期のものや、会社の印象のような感覚的なものも含めてマーケティングなんです。

まむし　なるほど。確かに僕、仕事で広報の方と話すことが多いんですが、内資系と外資系では、広報の動き方も、どこまで先を見てブランドを考えているかも、ずいぶん違うと感じます。日本にある会社同士でこれだけ違うなら、日本と米国の会社を比べたら、世界観はもっと違いそうです。

村上　日本は国土が狭いし、BtoBなら呼べば営業担当者が来る。人のつながりや商品の品質で勝負できる。言葉も文化も違う相手と商売をしてきた欧米とは、成り立ちが違います。とはいえ、日本にも独自の良いところはありますし、海外からも学べるところはまだまだあると思います。

後編では、AI時代のコンテンツの質と、作り手の熱意が報われる仕組みについて伺います。

コンテンツマーケティング・デイ2026の開催期間は、本日11月10日（火）12:00から11月22日（日）23:59まで。参加無料・事前登録制で、期間中は好きな時間にセッションをオンラインで視聴できます。企業の担当者の方も、ライターの方も、気になるテーマからぜひのぞいてみてください。

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